Чтобы коммерческое предложение работало эффективно

Коммерческое предложение (КП), как инструмент продвижения на рынке товаров и услуг, работает эффективно тогда, когда оно правильно составлено. Уже давно выработаны конкретные правила создания КП.  Игнорируя их, вы заранее обрекаете свои усилия на неудачу.  Какие же бывают виды коммерческих предложений ?

В зависимости от того, кому адресуется КП, их можно разделить на два вида. КП для тех организаций, которые о вас ничего или почти ничего не знают, называют «холодным».  Такие предложения рассылаются в большом количестве (подобно спаму). Ожидать высокого процента положительных откликов на них не приходится.

«Горячие» предложения отсылают тем, кто уже лично или заочно знаком с вами. Возможно, они сами запросили у вас КП. Здесь процент отклика может приближаться к 100.

Содержание «горячих» и «холодных» КП существенно отличаются. Оформление и содержание «холодного» КП необходимо готовить с особой тщательностью, чтобы на него хотя бы обратили внимание и  прочитали.

Структура КП

Чтобы создать эффективное коммерческое предложение,  лучше всего использовать структуру документа, уже проверенную на практике. Рассмотрим состав традиционного КП. Он подобен продающему тексту и  может иметь структуру базовой модели AIDA. Эта аббревиатура характеризует блоки, из которых состоит текст:

A – attention (внимание) – блок используется для того, чтобы привлечь внимание читающего КП. Чаще всего это интригующий заголовок, но может быть и яркое изображение, фото или интересный вопрос.

I – interest (интерес) — блок предназначен для того, чтобы вызвать интерес к предложению и побудить продолжить чтение. В нем могут быть вопросы, затрагивающие проблему, актуальную для клиента,  а также факты и цифры, которые должны заинтересовать читающего. Здесь показывают выгоду, которую получит клиент, воспользовавшийся предложением. Показатель выгоды — это конкретная прибыль, которую нужно убедительно аргументировать.

D – desire (желание) – блок должен вызвать желание воспользоваться предложением. Тут надо рассказать, как реализовать выгоду, о которой было сказано ранее. Проанализировав  ее, показать цель, которую клиент может достичь, работая с вами. Разъяснить, как это работает, чтобы человек захотел иметь то, что вы предлагаете. Обычно в этом блоке располагается, так называемый, оффер (англ. offer) — предложение, от которого трудно отказаться.

 A – action (действие) – этим блоком надо призвать клиента сей же час реализовать предложение. Для этого должны быть созданы все условия, чтобы заказчику было удобно это сделать. Здесь указывается различная контактная информация, позволяющая легко связаться с вами. В этой части размещаются призывы к действию: «Заказывайте», «Пишите», «Звоните», «Приезжайте».

Элементы, реализующие модель AIDA

Начинать создание коммерческих предложений   надо с изучения проблем и нужд клиентов. Затем  акцентировать внимание на способах их решения. Статистика говорит, если за восемь секунд ваше предложение не вызвало интереса у читающего, дальнейший его путь — в мусорную корзину. Чтобы с вашим КП этого не произошло, необходимо правильно подготовить все его элементы: заголовок, первый абзац и все последующее содержание. Еще есть негласное правило — главная выгода должна быть озвучена в КП три раза.

Заголовок

Основная задача заголовка не готовить клиента сразу к заключению сделки, а  заинтересовать его, читать коммерческое предложение дальше. Заголовок должен отвечать на вопрос, как получателю КП решить одну из его проблем: сэкономить время, силы или деньги. Например, как уменьшить расходы на реализацию проекта на 30%.

Лид

Первый абзац текста называют лидом (от англ. lead — вести). Его задача настолько заинтересовать читателя, чтобы он обязательно прочитал и следующий. Он должен быть созвучен с заголовком и продолжать его идею.

Необходимо кратко, но конкретно сказать, о чем идет речь. Это повысит желание продолжить чтение у тех, к кому ваше КП действительно имеет отношение.

Оффер

Чтобы КП вызвало интерес, в нем предельно четко и понятно необходимо изложить его суть. В оффере надо показать такое заманчивое предложение, которое клиенту вряд ли удастся найти в другом месте. Это может быть существенное снижение цены, бонусы, весомые гарантии, бесплатные услуги и т. п.

Доверие

Сейчас клиенты весьма бдительны, к тому же предложений, аналогичных вашему, много. Необходимо вызвать доверие к вашей продукции и к вашей компании. Можно показать, что вы работали с известными компаниями или авторитетными людьми.

 Указать контакты клиентов, которые воспользовались вашим предложением и могут дать хорошую рекомендацию вам. Предложить реальные и привлекательные гарантии. Разместить фото, а еще лучше видеоролик о вашем предложении.

Дедлайн

Известно, когда клиента правильно ограничить в выборе возможностей, он быстрее решается на реализацию сделки. Например, предоставить ему более выгодные условия, в случае, если он в оговоренное время заключит с вами сделку. Такой элемент называется дедлайн, от американского dead line - мёртвая линия.  Ограничивать можно время, ассортимент, количество товара и т. п.

Оформление коммерческого предложения  

Коммерческое предложение должно быть кратким, и в нем лучше рассматривать только один вариант сотрудничества. Его желательно  расположить на одной странице и делать не сплошной простыней, а разбить на небольшие абзацы  (2 – 3 предложения). Хорошо воспринимаются КП с иллюстрациями и с буллитами (списками).

При оформлении документа оффер надо выделить шрифтом, рамкой или цветом. Цену  сделки в «холодном»  КП указывать не желательно.  Ее лучше обсудить при личном контакте с клиентом.

Документ  должен быть создан таким образом, чтобы человеку было ясна суть коммерческого предложения и понятно, что оно выгодное, а также видно как им воспользоваться.